Missie en visie terminologie – uitgebreid

Over visie, missie en meer van dat soort termen

Motto, missie, visie en kernwaarden zoals we die naar buiten communiceren zijn te vinden op deze pagina. Een toelichting is te vinden in het WikiPampusartikel. In onderstaand artikel een uitgebreide toelichting op de termen die we hanteren.

1. Motto

De makkelijkste term in dit opzicht is motto. Een motto is een leus, pay-off of kernspreuk. Ook tegeltjeswijsheden en al-dan-niet zweverige wijsheden zijn motto’s:

• Geluk begint pas als je het met anderen kunt delen.
• Het leven is een feestje, je moet alleen zelf de slingers ophangen.
• Liever te dik in de kist dan een feestje gemist

Maar goed, terug naar motto in de marketingbetekenis van het woord. Een goed motto zegt iets over jezelf. Het is een verlengstuk van de organisatie en moet niet alleen klanten of externe aanspreken maar juist ook het eigen team. Denk aan Think different van Apple. Dit appelleert aan de lef die het bedrijf toont door innovatieve producten te ontwikkelen en doet een oproep aan consumenten om dit ook te doen. Een voorbeeld van een (in mijn ogen) slecht motto is Philips let’s make things better. Het is een lege huls, die geen gevoel uitdrukt en op geen enkele manier zegt wat Philips nu eigenlijk doet. Bovendien zorgt het woord better voor de (al dan niet onbewuste) realisatie dat er ook slecht dingen zijn. Tot slot is het een wonder dat Sony niet is teruggekomen met een leus als Sony, better things. 

2. Missie

Een missie of mission statement definieert bestaansrecht en identiteit van de organisatie. In een missie geef je aan wie je bent, wat je doet en wat je wilt bereiken. Er zijn vier vaste onderdelen die (vaak) deel uitmaken van de missie:

• Werkterrein
• Bestaansrecht
• Betekenis voor belanghebbenden
• Normen, waarden en overtuigingen

Meer concreet heeft de missie drie functies:

• Markt: Op wie richten we ons? Welke klanten/bezoekers spreken we aan?
• Product: Wat bieden we? In welke behoefte voorzien we?
• Competentie: Hoe maken we dit waar? Waarin zijn we onderscheidend?

Een missie wordt in eerste instantie weergegeven als een enkele zin, die vervolgens wordt toegelicht. Een missie is dus géén lekker bekkende slogan, maar een veel saaiere uiting. Bijvoorbeeld:

• 9292ov:9292 is er om iedereen snel en makkelijk hun weg te laten vinden van A naar B met alle vormen van mobiliteit gecombineerd met het OV
• Scheepvaartmuseum: Het Scheepvaartmuseum laat zien hoe sterk de maritieme wereld en de samenleving verbonden zijn en specifiek welke impact dit heeft op het leven van zoveel individuen.
• Amsterdam Museum: Amsterdam Museum brengt de geschiedenis van Amsterdam tot leven en geeft inzicht in de identiteit van de stad; het museum daagt bewoners en bezoekers uit hun relatie tot de stad te verdiepen.

3. Visie

Waar een missie gaat over het ‘waarom’ en het ‘wat’ is een visie (het woord zegt het al) gericht op de toekomst. De visie beschrijft de doelstellingen van een organisatie. Een visie mag best ambitieus zijn, als het goed leidt dit tot motivatie en inspiratie. Een ander woord voor visie (en ik braak hiervan…) is ‘zichtinstructie’.

De visie van een organisatie definieert een mentaal beeld en de gewenste toekomstige staat van de organisatie. Normaal gesproken biedt een visie inspiratie en oriëntatie op wat de organisatie wil hebben bereikt in ongeveer vijf tot tien jaar. Nu we toch zo lekker corporate bezig zijn… In veel bedrijven is er nog de overtreffende trap van de visie, namelijk de ‘Poolster’. Een soort ultiem doel om naartoe te groeien, dat elke medewerker altijd kan opdreunen.

In een visie wordt niet alleen gekeken naar de organisatie, maar ook naar maatschappelijke ontwikkelingen. Voorbeelden van ‘hot items’ in visiestukken zijn inclusie en duurzaamheid. Belangrijk is een visie, is dat het niet aan personen gebonden is. Een visie is een serieus vergezicht, als er nieuwe medewerkers of eigenaren komen zou dit de visie niet mogen veranderen.  Zie de visie als een fundament, daarop kan worden gebouwd.

Een goede visie:

• communiceert de doelstellingen op lange termijn;
• schetst een duidelijke, heldere en ondubbelzinnige blik op de toekomst;
• bevat haalbare en realistische ambities;
• beschrijft welke competenties moeten worden ontwikkeld;
• is afgestemd op de organisatiecultuur en de waarden van het bedrijf.

4. Kernwaarden

Kernwaarden benadrukken waar een organisatie voor staat en wat de organisatie waar wil maken in de dagelijkse praktijk. Waar missie en visie vrij concreet zijn en samenhangen met wat we doen en waarom, zijn kernwaarden veel meer gericht op houding en gedrag. Kernwaarden kunnen heel mooi en motiverend zijn en geven medewerkers houvast. Tegelijkertijd is het gevaar bij kernwaarden dat het een soort holle frasen worden. denk aan kernwaarden als: professioneel, vernieuwend, klantgericht…

Belangrijke lessen omtrent kernwaarden:

• Houd de kernwaarden zo dicht mogelijk bij het primaire proces van verbetering van resultaten en het voorbestaan van de organisatie.
• Geef focus; drie kernwaarden is al veel. Richt de aandacht op de kernwaarde met het grootste hefboomeffect.
• Wees duidelijk over wat je van de mensen in de organisatie verwacht. ‘Klantgerichtheid’ als kernwaarde; mooi, maar dan? Kom bijvoorbeeld met: Laat ieder team met acties komen om de eigen klantgerichtheid te verbeteren.
• Til de acties die de mogelijkheden van het team te boven gaan naar een hoger echelon in de organisatie en bundel ze met die van andere teams. Gebruik hiervoor de ‘normale’ lijnorganisatie.
• Kijk uit met aparte coördinatoren en met stuur- en projectgroepen. De verantwoordelijkheid van de reguliere organisatie lekt dan weg.